L’Assortiment Piloté du Groupe Krys : un accompagnement au changement personnalisé au profit d’un projet d’évolution matriciel

L’Assortiment Piloté du Groupe Krys : un accompagnement au changement personnalisé au profit d’un projet d’évolution matriciel

L’Assortiment Piloté du Groupe Krys : un accompagnement au changement personnalisé au profit d’un projet d’évolution matriciel 521 384 Conseil stratégique & opérationnel I approche end-to-end | digitalisation de l'entreprise

Krys Group se classe parmi les grands acteurs sur le marché Français de l’optique. Créé en 1966 sous une forme coopérative, il représente aujourd’hui 3 enseignes d’optique : Krys, Vision Plus et Lynx Optique, et 1 enseigne d’audition Krys Audition reparties sur près de 1 368 points de vente à travers le monde. A la fois, producteur et distributeur, Krys Group dispose avec CODIR, son site industriel et logistique, d’un atout déterminant. Il est le seul groupement d’optique à fabriquer lui-même ses verres en France. Un gage de qualité, de rapidité et de compétitivité dont il fait directement bénéficier ses 4 millions de clients.

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Dans un environnement économique ultra-compétitif, les groupes optiques souhaitent optimiser le fonctionnement coopératif de leurs enseignes pour gagner en performance. En réponse à cet enjeu, le groupe Krys a mené une réflexion pour mettre en place auprès de ses adhérents un dispositif permettant d’obtenir le bon assortiment montures, au bon moment et au bon prix sans qu’ils aient à se soucier du réapprovisionnement. Élément majeur de la stratégie de différenciation pour les  Enseignes du Groupe, c’est en 2014 que l’Assortiment Piloté voit le jour avec pour ambition de simplifier la gestion et obtenir des gains de marge grâce à la massification des achats.

logo AP 2017

L’Assortiment Piloté ou « AP » permet aux opticiens signataires de déléguer le choix d’une partie de leurs modèles de montures et la mission de les réassortir automatiquement. Outre, le renouvellement régulier de l’assortiment par l’envoi de nouveautés, l’adhérent bénéficie de services additionnels, comme la reprise-échange pour des stocks optimisés et les frais de ports offerts. Souscrit dans près de 800 magasins, ce dispositif s’est révélé contraignant puisque pas toujours adapté au chiffre d’affaires ni à la surface d’exposition du point de vente. De plus, comme l’exprime Christophe Dagron, Directeur des Enseignes Lynx Optique et Vision Plus chez Krys Group « Cette première version de l’AP était à la fois rigide en terme d’assortiment et très souple dans la mise en œuvre du dispositif par les opticiens. Il n’assurait donc pas pleinement l’optimisation de l’offre montures en magasin et devait être repensé pour être créateur de valeur pour tous.». Pour Clémence Vié, Directrice de l’Organisation chez Krys Group « La nouvelle version de l’AP, appelée AP 2018, a conservé les forces de l’ancien dispositif mais a opérationnellement intégré des notions d’accessibilité et d’adaptabilité pour l’opticien tout en renforçant son efficacité.».

Vers un gain de productivité et de rentabilité

Avec l’AP 2018, la définition et l’animation de l’offre sont pilotées par les Enseignes, le Service Achats-Produits et la plateforme CODIR. En croisant des notions de cibles marketing, de complémentarité entre les marques en terme de styles/prix et de meilleures performances des modèles, les Enseignes proposent à leurs magasins l’assortiment idéal pour les consommateurs finaux. « Les équipes magasins n’ont plus à se soucier de la construction de l’offre, du réapprovisionnement, ou encore de la négociation du prix de la monture, ils ont à leur disposition un outil efficace de gestion de leur facing*. Un temps précieux est libéré au profit du service apporté aux clients en magasin.» affirme Clémence Vié. Dans ce nouveau dispositif, les Enseignes regroupent les marques en pool, autrement dit en modules sur lesquels les magasins se positionnent ou pas. Désormais, les points de ventes adaptent leur choix de modules en fonction de leur taille et de leur environnement concurrentiel pour gagner en compétitivité.

* nombre de produits faisant directement face au consommateur sur un ou plusieurs niveaux d’un linéaire dans un point de vente.

Des résultats prometteurs pour 2018

Le réseau a réservé un très bon accueil à l’AP 2018, avec déjà plus de 1063 magasins signataires. L’objectif des 1 000 adhérents pour la fin de l’année soit plus de 200 nouveaux points de vente par rapport à l’AP1 a donc été dépassé.

Pour le consommateur, l’offre est davantage ajustée puisqu’un redécoupage par marques a été effectué pour plus de complémentarité. « Cet équilibre des collections, tant au niveau des prix que de la segmentation devrait permettre aux clients de trouver des produits qui correspondent davantage à leurs attentes et à leur budget.» précise Frederic Jubelin, Directeur de l’Organisation et des Systèmes d’Information Krys Group.

Au-delà de cette réussite, d’autres sujets sont en cours d’amélioration : « Aujourd’hui, les échanges se sont fluidifiés entre les différents services Achats-Produits, Logistique, Marketing Enseignes sur divers sujets comme celui des marques exclusives.» ajoute Nathalie Fine, Directrice Marketing de l’Offre Produits Lynx Optique et Vision Plus. Le travail sur le dispositif AP2018 a aussi déclenché une prise de conscience générale sur les bénéfices apportés par le travail en commun.

Jusqu’ici, souligne Christophe Dagron, une enseigne pouvait prendre la décision de lancer une nouvelle marque exclusive sans analyser l’impact sur les équipes et sur le plan financier globalDepuis, un comité a été mis en place afin de coordonner les Enseignes, la Direction des Achats et Produits, CODIR et la Direction Financière ». Avec le support du service marketing, des données de ventes sont partagées et permettent d’identifier rapidement les produits phares de la collection, ce qui n’existait pas auparavant. Le groupe s’est doté d’outils de pilotage et de suivi pour définir les taux de renouvellement des marques par enseigne, des comités réguliers structurent désormais le pilotage de l’offre.

Christophe Dagron, Directeur des Enseignes Lynx Optique et Vision Plus chez Krys Group et Nathalie Fine, Directrice Marketing de l’Offre Produits Lynx Optique et Vision Plus.

Focus sur les étapes clés du projet

« Avant l’arrivée de Citwell, nous avions démarré un cadrage de ce projet qui s’est heurté à la complexité et au nombre importants d’intervenants au sein du groupe ayant, et c’est bien naturel des attentes différentes sur ce projet. L’intervention de Citwell a permis de formaliser, unifier, partager les principes directeurs de cet assortiment piloté 2018 et de pouvoir concentrer les efforts sur les étapes à suivre. » précise Clémence Vié.

Une phase de diagnostic fut nécessaire pour donner la possibilité à tous les acteurs (points de vente, fournisseurs, partenaires…) de s’exprimer sur leur vision et approche de ce nouveau dispositif. Avec de nombreux métiers de l’entreprise impliqués, des problématiques de gouvernance ou d’organisation globale ont été identifiées. « Nous avions besoin de plus de méthode, explique Christophe Dagron, pas de la rigueur mais de la méthode dans la façon d’aborder les sujets. L’intervention de Citwell nous a permis de structurer notre démarche. Nous sommes vraiment allés au bout des choses et nous avons eu une vision 360 de notre dispositif tout en considérant les différents impacts économiques, techniques et humains ».

Pour mener ce projet, des chantiers prioritaires furent définis : un volet économique, un sujet sur les approvisionnements, un travail sur le système d’information, sans oublier des actions de conduite du changement.

2 grands axes dans la conduite du changement ont été suivis depuis. En interne, un travail de co-construction s’est opéré entre les différentes directions métiers autour des rôles et responsabilités et des processus cibles ; et en externe des actions de communication à destination du réseau, relayées ensuite par de la formation.

« Le vrai bénéfice observé, développe Clémence Vié, c’est d’aboutir à une offre produit concertée entre les différentes composantes du Groupe et pilotée conjointement en tenant compte à la fois d’aspects styles et équilibre des collections, de dimension économiques, de contraintes supply chain et ceci dans un seul objectif : servir au mieux nos magasins et donc au final nos clients. ». Le pilotage au niveau du groupe (l’enseigne et la centrale CODIR) se fait maintenant au travers de comités et est structuré par un planning où sont abordés des sujets communs aux 3 enseignes, renforçant ainsi la gouvernance de la catégorie produits montures.

 En complément de la présentation de l’Assortiment lors de l’Assemblée Générale du Groupe, des actions de communication vers le réseau ont été déployées sur l’intranet ainsi que la diffusion de news régulières et la mise en place d’une adresse email dédiée à l’AP pour recueillir les questions posées par les magasins. Ainsi, le même niveau d’information est accessible et diffusé à tous via un unique canal.  Même si l’AP2018 est connu de tous, les équipes terrain ont besoin d’un complément d’information autour de la monture (inventaire, gestion des stocks…). Une vague de formation est d’ailleurs planifiée en 2018 pour sensibiliser les points de ventes aux bonnes pratiques et aux outils mis à leur disposition. Après une phase transitoire au 2nd semestre 2017, pour lisser la mise en place de l’offre, la bascule entre l’AP et l’AP 2018 s’opérera à partir de janvier 2018 pour atteindre fin mars 100% de la cible. Cette montée en puissance progressive a été pensée et pilotée pour ne pas créer d’à-coups forts dans les stocks magasins et leur permettre d’anticiper la mise en place merchandising.

« Avec un grand nombre d’acteurs, des positions et des niveaux de maturité différents sur un pilotage de l’assortiment, ce projet s’est avéré complexe à mener. Sur ces éléments-là, nous retrouvions des formes d’incompréhension ou des modes de pensée ancrés dans chacune des directions. Grâce à son intervention, Citwell a permis de lever les verrous tout en permettant aux équipes d’acquérir plus de maturité sur ce qu’est un facing ou encore les impacts de cet assortiment piloté. Enfin, l’indépendance du cabinet Citwell vis-à-vis de notre organisation a été un atout pour qu’il se positionne comme un acteur écoutable et entendable de tous, sur des préconisations d’organisation, de fonctionnement, d’optimisation de fonctionnement ou d’orientation » conclut Frederic Jubelin.


Ils témoignent !

De gauche à droite : Christophe Dagron, Directeur des Enseignes Lynx Optique et Vision Plus chez Krys Group - Nathalie Fine, Directrice Marketing de l’Offre Produits Lynx Optique et Vision Plus, et Bertrand Brumel-Jouan, Senior Manager Citwell.

« Les compétences apportées par Citwell ont contribué au succès de ce partenariat : diagnostic et analyse de l’existant, apport de benchmarks et aussi expérience du métier et du secteur, ce qui a été un réel bénéfice pour nous. J’ai particulièrement apprécié l’accompagnement à la fois spontané et adapté aux difficultés rencontrées dans notre dispositif. Bertrand Brumel-Jouan, Senior Manager Citwell nous a apporté beaucoup de méthodes et nous a permis de tenir les engagements. Grâce à l’intervention de Citwell, l’ensemble des acteurs de ce projet se sont rapprochés et vraiment alignés vers une même cible, en dépit d’intérêts divergents. Je pense que sans l’aide de Citwell, nous aurions peut-être atteint l’objectif mais avec moins de sérénité dans la façon d’aborder les choses.»

Christophe DagronDirecteur des Enseignes Lynx Optique et Vision Plus chez Krys Group

« Citwell a apporté une forme de bienveillance dans le projet, même si l’intention de bien faire et le sérieux dans l’implication étaient présents dès le début. Au-delà des agacements, des impatiences, des regrets ou des frustrations de chacun, il ne faut pas oublier cette bienveillance dans le travail en commun. Cet intangible sur l’atmosphère de travail, pour apaiser les tensions et donner la possibilité à chacun de s’exprimer. En prime, nous avons travaillé avec un consultant légitime sur le projet, de par sa bonne connaissance du marché et de l’entreprise. C’était pour moi le mix idéal.»

Nathalie FineDirectrice Marketing de l’Offre Produits Lynx Optique et Vision Plus
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