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Satisfaction client, Promesse client et Taux de service :
les 3 piliers d’une Supply Chain moderne et performante !

Jusqu’à présent, pour rester compétitives, les entreprises du B2B concentraient leurs efforts sur la technicité du produit ou encore la réduction des coûts. Aujourd’hui, il y a une prise de conscience : l’offre produit ne suffit plus et elle doit être complétée par une offre de services.

Dans le marché B2C, les leviers et les projets d’amélioration de la satisfaction client sont matures, notamment grâce à l’essor de l’e-commerce qui a placé très haut le niveau d’expérience client.  Les acteurs du B2B, eux-mêmes clients B2C à titre personnel, s’inspirent de certaines de ces bonnes pratiques (visibilité sur la disponibilité des stocks, suivi de la commande, notifications…).

Par conséquent, le marché B2B devient de plus en plus exigeant en termes de niveau de service. La satisfaction est un levier fort pour se différencier de ses concurrents, et maîtriser le churn (en français, attrition ou érosion du taux de clients).

Elle permet également de fidéliser votre marché, de participer à l’image positive de votre entreprise, d’augmenter les recommandations et ainsi, de réduire l’investissement nécessaire pour acquérir de nouveaux clients.

Comment donc construire une offre qui satisfera pleinement les besoins de vos clients, et comment en mesurer les performances ?

Construire et partager son offre de services

Comprendre ses clients et leurs besoins

L’offre de services décrit l’ensemble des services logistiques proposés et potentiellement facturés au client. Elle inclut bien sûr le coût du produit/service, le délai de livraison, mais aussi bien d’autres composantes :

Afin de définir une offre de services pertinente, il est primordial de comprendre et évaluer son environnement et ses clients. Pour cela, les 2 solutions les plus efficaces sont :

  • L’enquête client, allant de quelques entretiens avec des clients représentatifs, à une véritable campagne statistique sur la base de questionnaires/appels/mails. Celle-ci vous permettra dans un premier temps de catégoriser vos clients, puis par catégorie, de comprendre et classer leurs besoins.
  • Le benchmark apporte une vision complémentaire : quel est la maturité et le niveau des offres de vos concurrents, mais aussi, quels sont les services compétitifs et qui méritent d’être mis en avant dans votre promesse client.

Construire et différencier son offre de services

L’enquête client et les benchmarks permettent de comprendre et prioriser les attentes du client, mais êtes-vous prêts opérationnellement à répondre à tous les désidératas de vos clients ? Réunir les différents départements de la Supply Chain permettra d’identifier les services actuellement réalisables, les services envisageables ultérieurement et de recenser les impossibilités opérationnelles.

Tout l’enjeu de cette phase est de trouver un équilibre entre les souhaits des clients et les contraintes opérationnelles et financières de l’entreprise. Pour cela, il faudra concerter différents métiers qui vont impliquer :

  • Le service finance pour valoriser les services proposés et s’assurer de leurs rentabilités
  • Le service marketing pour “packager” l’offre
  • Le service commercial pour vendre la nouvelle offre

Cependant, vous ne pouvez pas offrir tous les services à tous vos clients, ce serait beaucoup trop cher ! Et d’ailleurs, vos clients n’ont pas les mêmes exigences ni besoin du même niveau de service.

Selon votre segmentation client, vous vous donnerez sûrement des objectifs différenciés qui iront de 80% à 98%…Ces objectifs peuvent dépendre de l’activité du client et de l’usage qu’il fait de vos produits : la fréquence de commande et les volumes demandés vont influencer l’attente de votre client.

La mise en place de l’offre de services est une étape cruciale pour votre organisation. Elle va déclencher des ajustements sur 3 axes :

  • Votre schéma directeur logistique et le dimensionnement des entrepôts
  • Tous vos processus Supply Chain et systèmes de gestion
  • Les méthodes et outils de commercialisation

Les SLA (Service Level Agreement) permettent bien entendu de matérialiser cette offre et de la contractualiser avec vos clients.

L’OTIF, un indicateur clé de performance de votre offre

Une fois l’offre de service définie et alignée avec les besoins du marché, il ne reste « plus qu’à » mesurer sa performance qui va refléter la satisfaction des clients. Dans la plupart des marchés, le service le plus attendu et scruté par les clients est le délai. Un indicateur s’impose dans la plupart des entreprises : le taux de service ou OTIF.

Comment le calculer ?

Graal des commerciaux et cauchemar des logisticiens, on l’appelle aussi taux de service ou respect de la promesse client. Il mesure chaque mois le taux de commandes livrées en temps (On Time) et en quantité (In Full), et reflète la satisfaction du client et la performance de la Supply Chain. On peut y ajouter In Quality, c’est-à-dire avec la qualité exigée par le client.

Sur le marché B2B, on peut accepter des marges de tolérance, à une journée en avance par exemple, ce qui sous-entend que le client l’accepte. Certains calculent l’OTIF à la commande (toutes les lignes doivent être ok pour que la commande soit ok), ou bien à la ligne.

Plusieurs dates peuvent être prises en compte pour mesurer l’OTIF :

  • La date demandée par le client au moment où la commande est passée
  • Le délai standard de livraison écrit dans les CGV
  • La date fournie par le service client au moment de la prise de commande, donc en fonction de la disponibilité des produits
  • La dernière date confirmée par le service client suite à différents aléas qui ont pu survenir (indisponibilité produit, problème lié au transport, modification de la demande client…)

Où en êtes-vous aujourd’hui ? Si vous êtes proches de 50%, vous pouvez lancer un projet d’amélioration !

Toute la chaîne contribue

Idéalement calculé au niveau du client final, donc au moment où il est livré, la plupart des industriels le calculent au moins au moment de l’expédition des marchandises. Donc au delta près du temps de transport et de ses aléas, l’indicateur reflète la fiabilité du délai.

Mais on peut également, si les outils analytiques le permettent, calculer la contribution à l’OTIF de tous les maillons de la chaîne : administration des ventes, credit management, préparation à l’entrepôt, expédition… et lancer des actions d’amélioration continue.

Encore faut-il être clair sur l’objectif fixé : votre offre de services est-elle clairement définie et partagée ?

En conclusion, pour améliorer la satisfaction de vos clients, vous devez construire une offre de services qui réponde à leurs besoins, et piloter la performance de son exécution avec des indicateurs pertinents, notamment le taux de service. Bien entendu, le groupe Citwell est en mesure de vous accompagner sur tous ces sujets !

Olivier Gonot et Fabien Pucheu, respectivement Senior Manager et Consultant Senior, groupe Citwell.