La logistique des opérations de communication :
comment allier efficacité et durabilité ?

La logistique des opérations de communication intervient souvent dans l’ombre de la logistique des produits vendus. Elle n’en demeure pas moins une activité stratégique et essentielle à l’activité de l’entreprise, en raison de son impact direct sur les ventes et l’image des marques. Elle est en effet la clé de l’organisation des évènements de communication, comme les lancements de nouveaux produits, les campagnes marketing, les foires et salons ou encore la gestion des cadeaux d’affaires.

Cette logistique se caractérise en aval par des modes opératoires sur-mesure, très peu standardisés et généralement spécifiques à un projet ou un évènement donné. La créativité et l’exigence des équipes communication et marketing nécessitent une adaptation permanente et une grande flexibilité de la part des logisticiens.  Contrairement à la gestion des produits vendus, la logistique évènementielle est amenée à prendre en charge des produits parfois abîmés, des prototypes, des échantillons ou encore des références créées pour une opération unique. Les flux sont couplés à des demandes de prestations spécifiques comme la réalisation de kitting ou de co-packing, en allant jusqu’à la gestion des retours en stock.

La complexité de ces flux nécessite expertise et professionnalisme. C’est pourquoi nous vous recommandons de confier la gestion de vos produits de communication à un prestataire spécialisé dans cette activité de détail. Découvrez dans cet article comment optimiser votre organisation et vos différents flux de réception, stockage et expédition, tout en répondant aux enjeux de demain.

Pour répondre aux enjeux de vos équipes communication et marketing, il est indispensable de mettre en place une organisation agile et flexible, tout en s’appuyant sur les méthodes de standardisation que l’on trouve dans la logistique des produits marchands. Que vous ayez choisi d’internaliser ou d’externaliser la gestion de votre logistique de communication, voici plusieurs conseils à prendre en compte :

• Aménagez et diversifiez votre espace de stockage : les produits marketing peuvent avoir des volumétries et des poids très variés. Ils sont regroupés sous l’appellation PLV (Publicité sur Lieu de Vente) qui englobe tous types d’articles utiles à la promotion de votre marque et à la mise en valeur de vos produits vendus : brochures, kakémonos, décoration à l’éffigie de la marque,  mobilier, verrerie, produit factice, produit alimentaire, etc. Il est donc nécessaire de s’équiper de rayonnages adaptés et modulables combinant par exemple des étagères et des racks.

Pour rester flexible et être en mesure de répondre à des demandes soudaines, gardez en tête que le taux de remplissage de votre espace de stockage doit se maintenir autour de 80% pour faire face à d’éventuels pics d’activité.

• Donnez un cadre à l’exceptionnel et l’inattendu : anticipez au maximum les demandes singulières de vos équipes internes. Les équipes communication et marketing doivent régulièrement partager leur besoin en termes de services, de flux, de prestations annexes ou de délais d’expédition. La rédaction d’un cahier des charges précis et prévoyant vous permettra de formaliser une grande partie des processus mis en place, et de mettre en œuvre des moyens adaptés pour limiter les imprévus et rebondir rapidement.

• Travaillez main dans la main avec la communication et le marketing : ces services sont donneurs d’ordres et se positionnent comme des clients de la logistique. Les procédures doivent donc être construites et validées de manière collaborative afin de répondre aux enjeux de chacun. Il est recommandé d’avoir un interlocuteur central, comme un coordinateur logistique, pour faire le lien entre les attentes des clients (être livré en urgence, avoir recours à du co-packing…) et les contraintes logistiques comme les réglementations douanières, les procédures administratives, ou encore les flux informatiques. Ce coordinateur peut avoir un rôle d’accompagnateur et de formateur auprès des différentes parties prenantes.

• Dimensionnez et formez vos équipes opérationnelles : il est indispensable d’avoir des procédures claires et formalisées pour former vos opérateurs terrain aux particularités de votre activité. L’équipe cœur doit être formée aux spécificités des flux comme des produits et être en mesure de distinguer en toute autonomie un produit réel d’un factice, ou encore un produit neuf d’un produit usagé. Plus la reconnaissance sera fluide, puis vous gagnerez en temps et en flexibilité. Pour faciliter cette formation et ce transfert de compétences, nous vous recommandons de mettre à disposition des modes opératoires simplifiés ainsi que des instructions visuelles dans les zones de préparation et de réception.

Ces documents visuels facilitent les opérations au quotidien et permettent de faire monter en compétence et en autonomie les intérimaires recrutés pour répondre aux pics d’activité.

• Equipez-vous d’un SI performant et sur-mesure : la logistique des produits de communication étant moins standardisée que celle des produits vendus, votre système d’information se doit d’être à la fois puissant et modulable. Le choix d’un outil développé sur-mesure ou l’ajout de briques additionnelles à un outil existant vous permettra de traiter les spécificités de votre activité : article non référencé, code EAN inexistant, hors gabarit, conditionnement sur-mesure, etc. Votre base article doit intégrer un grand nombre de références et être rigoureusement alimentée et complétée au fil de vos nouvelles opérations.

Des mises à jour voire des évolutions de votre système doivent être facilement déployables pour palier à la variabilité de votre activité. Un nettoyage ponctuel de votre base de données doit également être considéré afin de dépolluer votre référentiel produit des références obsolètes.

L’un des principaux enjeux de la logistique des opérations de communication est la gestion des retours en stock de produits non consommés ou non consommables. Ces produits peuvent être utilisés plusieurs fois au long de leur cycle de vie et revenir ponctuellement sur leur lieu de stockage, dans un état plus ou moins neuf. Tout comme la gestion des réceptions et des expéditions, la gestion des retours nécessite un savant mélange entre rigueur, agilité et flexibilité.

• La réception doit être traitée de manière efficace, pour ne pas générer une suite d’opérations sans valeur ajoutée et encombrer les zones de réception. Pour cela, il est indispensable d’écarter toute forme d’interprétation ou de doute pour les opérateurs.
• Nous vous recommandons d’établir un cahier des charges qualité sur la base de votre référentiel produit et de former les opérateurs au contrôle des défauts. Une version simplifiée et visuelle de ce cahier des charges peut être mise à disposition pour faciliter l’attribution d’une qualité à un produit (neuf, non-neuf, à détruire).
• Selon votre domaine d’activité, des contrats avec des prestataires spécialisés proposant des services de destruction adaptés en fonction des matériaux, ou de remise en état (réparation, nettoyage, reconditionnement) sont un plus pour augmenter la durée de vie de vos produits ou soigner leur fin de vie.

Une logistique des retours bien cadrée permet de gagner du temps et de faire des économies sur le plan opérationnel mais également à échelle plus globale. Un produit qui retourne en stock dans un bon état est un produit qui sera réutilisé et pour lequel il n’y aura pas de nouvelle production. C’est donc un premier pas vers une logistique plus responsable – si toutefois l’impact environnemental du transport retour est maîtrisé.

Les relances de production peuvent également être évitées par un pilotage régulier des stocks. La réalisation d’inventaires tournants, planifiés à intervalles réguliers, permet de communiquer aux équipes communication et marketing l’image de stock à considérer dans la planification de leurs futures opérations. Cette information va leur permettre de visualiser leurs stocks dormants, mais aussi de limiter les nouvelles demandes de production qui sont consommatrices de matières premières et d’énergie.

Enfin, une logistique plus verte ouvre la question du sourcing fournisseur et de la fabrication des produits en elle-même. A l’heure actuelle, un grand nombre de produits marketing sont fabriqués à bas coût et en masse dans des pays asiatiques, avant d’être importés en France. S’il est aujourd’hui indispensable de soigner sa logistique aval, la première étape d’une démarche plus verte et éco-responsable passe par une analyse poussée des processus de fabrication et des modes d’approvisionnement, avant de se déployer tout au long de la supply chain.

Claire-Sophie RAMONT, Consultante, Groupe Citwell