Le commerce électronique est un eldorado sans doute inépuisable tant par l’accélération de la vitesse de connexion que par l’élargissement de la couverture réseau. Fin 2012, on compte plus de 2.5 milliards d’internautes (deux fois plus qu’en 2008) dont 400 millions sur le réseau 4G (estimés à 1 milliard en 2017) sur la planète. Au-delà de sa dimension de réseau de communication inter communautaire, Internet bouleverse véritablement l’approche mercantile traditionnelle. Dans le monde, On comptait 242 millions de cyberacheteurs en juin 2012, fruit d’une progression de 21% par rapport à l’année précédente, et avec un panier d’achat moyen annuel de 930 euros en France.

On peut tout acheter sur internet. Les réglementations et les frontières, habituellement si contraignantes, se désagrègent à mesure de la marche fracassante de l’armée mondiale d’e-commerçants. Pure players, véadistes (activités principales en ligne), et click and mortar (acteurs traditionnels ayant développé une activité en ligne) rivalisent d’ingéniosité pour attirer, fidéliser, et augmenter la valeur du panier d’achat du cyberacheteur.

Implantation physique ou non, le métier de l’e-commerçant est bien de fidéliser le cyberacheteur. De savoir jouer ce rôle de cybervendeur dont le défi principal est de créer une relation de confiance sans jamais voir son interlocuteur, de faire ressentir l’expérience chaleureuse de l’échange au travers d’une interface virtuelle.

Eviter la queue sur internet, c’est limiter le nombre de clics avant l’achat. Etre proche géographiquement, c’est garantir un délai de livraison court et permettre un suivi de sa commande. Rester flexible sur les modes de paiements, c’est proposer le virement ou le compte Paypal comme alternative à la carte bleue. Proposer un délai pour retourner l’achat, c’est prendre le retour en charge.

C’est aussi savoir utiliser et nourrir la mine d’avis de consommateurs, moteur débridé de la survie et de l’amélioration de son modèle. La « customer voice » est très facile à capter sur internet, plus difficile à déchiffrer, tellement bénéfique à comprendre et à assimiler.

Mais fondamentalement, le métier d’un e-marchand est dans sa capacité à livrer à domicile dans les meilleurs délais et au meilleur coût. La palette des éléments constitutifs de la valeur pour le client compte de nouvelles nuances comme la  flexibilité, la réactivité, la transparence et la diversité des modes de livraison. Avantages clés assurés entièrement au travers d’une organisation logistique optimisée.

Aussi l’e-logistique est-t-elle une composante essentielle du commerce électronique. Elle constitue la pierre angulaire entre deux dimensions puisqu’elle est dans l’esprit du cyberacheteur la concrétisation physique de l’acte d’achat virtuel. La fiabilité et la qualité de ce service sont d’une importance capitale lorsqu’elles accompagnent, sécurisent et fidélisent le client dans la démarche encore déstabilisante de l’achat en ligne.

Par ailleurs, certaines barrières à l’entrée sont levées tandis que d’autres sont bâties, ce qui bouleverse considérablement les milieux concurrentiels. L’ubiquité a moins d’impact tandis que le délai et le coût de livraison s’imposent comme des facteurs clés à maîtriser absolument. L’e-logistique n’est pas une fonction support comme la logistique traditionnelle. Elle se recentre jusqu’à même constituer le cœur de métierpour certaines réussites de cet univers (Vente-privées, Amazon, etc.).

La logistique d’un e-commerçant doit pouvoir rendre l’expérience d’achat agréable. Elle doit se substituer à la partie la plus recherchée de l’échange commercial. On voit la montée en puissance de nouvelles pratiques de livraison destinées justement à rendre cette partie plus attractive que chez ses concurrents. L’abonnement, le carton de livraison transformé en paquet cadeau, le paiement différé, le suivi de sa commande en temps réel, etc.

Mais cette inventivité pour répondre aux nouvelles attentes des clients doit pouvoir s’appuyer sur le pilier de l’efficacité opérationnelle. La réponse à une demande atomisée en une multitude de commandes personnalisées, de tailles et de fréquences variables, requiert un mode de fonctionnement de la supply chain fondamentalement différentde celui induit par la consolidation et la standardisation des traitements de commandes dans les modèles classiques.

Se lancer sur le marché de la livraison à domicile suppose de revoir les catalyseurs de la logistique traditionnelle. Il n’y a plus de récurrence dans les adresses de livraison. Les commandes concernent de multiples et différentes unités tous les jours. Le receveur est directement le client final dont la disponibilité dépendra uniquement de sa volonté et de ses priorités. Il pourra en plus rapidement faire savoir son insatisfaction via réseaux sociaux, et site du e-marchands, ce qui est un risque à prendre en compte évidemment.

Les e-marchands doivent donc inévitablement se poser la question de la sous-traitance auprès d’acteurs de plus en plus spécialisés.

Aujourd’hui, les prestataires de la e-logistique se dotent d’équipements à haute technologie (meubles intelligents, trieuses hautes cadences, convoyeurs multitâches) et de système d’information ultra performant capables de synchroniser tous les acteurs (e-commerçants, prestataire logistiques, transporteurs, etc.). Des investissements nécessaires pour prendre le tournant de la vente en ligne.

Savoir bien gérer la logistique des retours par exemple permet de transformer l’insatisfaction du consommateur vis-à-vis d’un produit en fidélisation vis-à-vis du service. Et les leviers sont multiples : éliminer les retours NPAI – n’habite pas à l’adresse indiquée, proposer un suivi de l’évolution de la commande en temps réel, proposer le paiement différé, etc.).

Face à son coût et à sa complexité, confier sa e-logistique à une société spécialisée, c’est pouvoir se focaliser sur sa propre activité marchande tout en assurant une prise en main solide d’une fonction réellement décisive de l’offre au consommateur.

A l’opposé, être dépendant sur une activité aussi essentielle exige de rechercher le partenariat à long terme et la transparence plutôt qu’une seule prestation via échange d’EDI. Pour que puisse s’opérer rapidement un transfert des connaissances, voire une intégration de la fonction pour se protéger du risque fort d’intégration par l’aval dans l’univers de la livraison à distance.

Au-delà d’un réglage optimisé de la fonction supply chain, l’expérience utilisateur est devenue un incontournable de la vente en ligne, tout autant dans le B-to-B, le B-to-C et même le C-to-C, nouveau paradigme qui transforme déjà les codes sociétaux imposés à l’économie.  Un particulier ou une entreprise demande plus qu’une simple interface de prise de commande.  Ils recherchent l’interaction, préfèrent avoir le choix, exigent richesse et simplicité.

L’e-commerçant doit donc chercher à travailler l’expérience qu’il fait vivre à ses consommateurs, mais doit d’abord s’assurer que son organisation logistique est assez performante et flexible pour soutenir son modèle.

En proposant une livraison en point relais chez des fleuristes ou des papeteries de quartiers, les enseignes ciblent le  compromis. Dans une certaine mesure, ces points de chutes permettent d’agréger les commandes tout en restant proche du consommateur. Demain, certaines entreprises chercheront à employer ces multiples relais comme promoteurs de leurs valeurs. On imagine que le fleuriste de la rue soit engagé pour un sourire, ou une rose gratuite à chaque colis…

Sources :

http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/52340/les-nouveaux-enjeux-de-l-e-commerce-btob.shtml
http://www.webmarketing-com.com/2013/07/15/22458-les-jeunes-et-linternet-mobile-en-2013
http://lentreprise.lexpress.fr/internet-canal-pour-vendre/e-commerce-comment-les-geants-du-web-negligent-leurs-clients_41323.html
http://lentreprise.lexpress.fr/internet-canal-pour-vendre/avis-de-consommateur-sur-internet-une-norme-pour-distinguer-le-vrai-du-faux_41960.html
http://lentreprise.lexpress.fr/internet-canal-pour-vendre/e-commerce-les-pure-players-en-passe-de-perdre-la-premiere-place_35272.html
http://www.ecommercemag.fr/Breves/Orium-ouvre-une-plateforme-logistique-dediee-au-e-commerce-53602.htm
http://www.ecommercemag.fr/Breves/E-logistique-les-nouveaux-defis-48062.htm
http://livrezfacile.fr/2011/09/quelle-sous-traitance-pour-les-e-marchands/
http://www.01net.com/editorial/586181/le-marche-mondial-de-l-e-commerce-depasse-les-1000-milliards-de-dollars/
http://www.dolist.net/chiffres-cles-audiences-internet-activites-sur-smartphone-panier-moyen-e-commerce-frequence-dachat-parts-de-marche-des-navigateurs-lutte-anti-spam/
http://www.wizishop.com/blog/images/dossier-wizishop-e-logistique.pdf
http://fr.slideshare.net/carronalain/ocean-bleu-amc

Charles
Consultant Citwell